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中國服飾困局下的營銷革命（一）：渠道大變局時代的品牌營銷法門
作者：陶慧泉 日期：2013-4-3 字體：[大] [中] [小]
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經濟危機帶來的產業(yè)瘟疫持續(xù)在中國肆虐，我們有幸長期游走在企業(yè)、市場營銷的第一線，與眾多的企業(yè)家、營銷人交流——仿佛這個時代像是一個疾病纏身的老人，給了很多人一個負面的信號：大環(huán)境不好，百貨利潤下滑、門店業(yè)績不理想……大牌關店潮……店鋪租金壓力大、營銷人員不好招……庫存快把企業(yè)壓死了……電子商務摧毀性的打擊……
一個值得中國本土服飾企業(yè)反思的情況是：2013年，在內銷市場競爭高度飽和的前提下，面對日益高企的品牌運作成本，很多本土企業(yè)開始把目光放在經濟日益回暖的歐美外銷市場，對于很多中小型企業(yè)，內銷稍微顯得有點無可奈何和力不從心；然而相反的是，今年服博會上，海外品牌數量是舉辦21年來參展最多的一屆，其規(guī)模也為歷屆之首。其中，“歐洲軍團”最為惹眼：德國、意大利、法國、土耳其、蘇格蘭等悉數到場。
看來這絕非是市場的錯，是品牌運作方的品牌策略出了問題，那么中國本土的服飾消費環(huán)境到底發(fā)生了怎樣的變化？在此驅動之下的品牌構建之路，應該遵循什么樣的法門呢？
營銷法門一：革新性的品牌打造
中國的商業(yè)氛圍永遠是這樣：一個創(chuàng)新的品牌起來后，有數十個乃至上百個跟風者，而奇怪的是，在中國這個特殊的市場，大家竟然也都相安無事，活的很好。而在國內消費大幅度縮水的時期，同質化的競爭，讓一些習慣了作威作福的企業(yè)飽受了競爭之苦，但奇怪的是，他們不去思考自己的問題出在哪里，而是一味的抱怨外部干擾——這正是很多中小企業(yè)主的真實寫照。
模仿，是最安全的。
這幾乎是所有市場營銷人一致的共識，但服飾的充分競爭時代，同質化的品牌將無路可走，這一“跟風時代的偽真理”將被徹底打破。
是時候思考，獨特的時代背景下，品牌營銷的新出路了。
現代營銷學之父菲利普·科特勒在他的新書《品牌3.0時代》中寫道：品牌的發(fā)展歷史分為三個階段：一是營銷1.0時代：以售賣產品為主要特征的時期，這一時期的營銷被純粹的認為是一種銷售行為，而且是賣方市場時期，營銷的邏輯往往是錯過此處，再無分店。二是營銷2.0時代，這是一個倡導以消費者為中心的時代，不但為顧客提供基于功用性的產品，還要提供情感價值，這個時候的公司，都追求獨特的消費利益和定位來實現差異化經營；而21世界的營銷發(fā)展，則步入了一個“以人文為中心”的營銷時代，這個時代的企業(yè)和商品商品幾乎要徹底丟掉它商業(yè)的印記，力圖以獨特的人文世界的價值觀，成為人們的精神世界里，密不可分的一部分，服裝從此成為一種標簽式的符號。
而無數營銷專家口中的紅海市場——中國服裝行業(yè)，正是一個迫切需要品牌化及全面升級的行業(yè)，同質化的競爭和行業(yè)運作模式，除了迅速撐大了乃至撐破了這個市場，造就了新一輪的市場洗牌，并沒有為中國企業(yè)主的品牌意識提升做出太多貢獻。
事實證明，在產業(yè)拓荒期，靠強大的市場營銷能力快速擴張的品牌，往往在行業(yè)的充分競爭時期，會出現快速縮水的“去泡沫化過程”，這個過程我們稱之為“規(guī)模價值化”。所以關于規(guī)模化的謊言都將在這個時代被拆穿，我們誠摯的請那些曾經在市場上攻城略地的品牌操盤手，慢下你的步伐，不要盲目的做品牌延伸，不要肆意的擴張你的產品線，不要毫無敬畏的擴展你的渠道——除非，您想要擁有的，不是一個擁有持久生命力的品牌，而只是一個能為您短期內帶來利潤的商標——因為，你的競爭對手也在做同樣的事情，這讓你為了追求利潤所做的努力，不但徒勞無功，還讓你苦心經營了多年的牌子，受到傷害。
冠幟顧問團隊認為，要想在市場上實現差異化競爭和持久性的盈利，塑造一個基于消費者精神價值觀的品牌，并持久的為其投入熱情，才是未來營銷的不二法門。
“小而美”，從此戰(zhàn)勝“大而全”。
營銷法門二：創(chuàng)新性的渠道模式塑造
對于互聯網行業(yè)的人來說，電子商務已經形成了一個獨特的生態(tài)圈，創(chuàng)新的模式層出不窮，資本到處放火，有了金主，也讓那些沉迷于互聯網的人有了更多的豪情；而對于傳統企業(yè)的人來說，很多老板甚至搞不清微博、APP是干什么的，就招個員工，建個官博，搞個APP……互聯網對于他們而言，就是一個分銷的渠道，面臨著電子商務對傳統渠道摧枯拉朽式的沖擊，他們逐漸變得不知何去何從。
冠幟認為，對于很多企業(yè)而言，最危險的不是電商對傳統渠道的沖擊，而是面對著電子商務新浪潮的沖擊，在傳統渠道的變革之中，品牌在盲目的自信和固執(zhí)中，被市場所淘汰。
其實，電子商務在沖擊傳統渠道和傳統企業(yè)的變革，但從不代表傳統渠道會消亡。傳統渠道以其獨特的終端體驗和服務，以及需要去深度挖掘的更多消費意義和價值，深深扎根于消費者周圍，電子商務實際上是刺激了傳統渠道的“創(chuàng)新式變革”。在這場變革大潮之中，那些因循守舊、固步自封的品牌將舉步維艱。
“O T O時代”，必須基于消費者的消費軌跡，重新定義傳統渠道（offline）的價值，從而基于品牌去構建渠道模型，粗放式的渠道擴張和管理模式將受到嚴峻挑戰(zhàn)。
2012年，冠幟咨詢在中國服飾領域率先提出了“服裝集成店運作模式”，并與上海一家童裝企業(yè)達成了戰(zhàn)略合作，協助其運作一個定位獨特的“國際主題時尚童裝Mini-Mall”，在江蘇市場試水，取得了驚人的業(yè)績——在單一風格的專賣店四處跑馬圈地的階段，在Balabala大眾休閑童裝的擠壓下，眾多童裝都在拼設計、拼成本、拼價格、拼產品，而唯有我們是在拼選擇——電子商務讓消費者變得越來越刁鉆，線上的瀏覽模式很難移植到線下，那么為什么不能讓消費者在一家店里實現更多店的對比與購物消費需求呢？
誰在立足線下，打造能夠與電子商務分庭抗禮的渠道模式？誰在做好產品的同時，仍然能把消費者從鼠標和電腦旁邊，拉到終端？冠幟奉勸那些還在捧著巨額資金，注冊一個商標就想撬開市場的財大氣粗的企業(yè)主們，如果不基于消費變革做真正意義上的優(yōu)化和創(chuàng)新，是很難取得成功的。
時代困局下的思考后記：
中國靠生產起家的眾多企業(yè)，仍然還在產品、廣告、招商的標準式三步走發(fā)展品牌，而經不起品牌投資風險的眾多外貿企業(yè)，更是希望能有一本萬利、0風險的市場營銷運作模式，基于這種需求，業(yè)內有許多的招商外包及通路建設外包公司大賺了一筆——冠幟團隊一直堅持，一個好的品牌，永遠不擔心招商。沒有一個真正的品牌，是靠招商建立起來的。在新時代的商業(yè)環(huán)境之中，構建一個持續(xù)而美好的品牌，才是重中之重。
上海冠幟營銷策劃機構，以構建新商業(yè)環(huán)境下的“革新型品牌”為己任，專注于時尚品牌營銷，整合了國內頂尖的品牌策略、品牌傳播及市場行銷專家，是集創(chuàng)新商業(yè)模式構建、品牌核心價值塑造、品牌渠道模型及市場運作策略研究，以及品牌的引爆式傳播與推廣于一身的創(chuàng)新式智業(yè)服務機構。 服務品牌包括但不限于JUSTYLE、DISETA、東方駱駝、百威英博雁蕩山啤酒、孔府家酒、上汽通用汽車金融、歐亞馬時尚運動自行車、BOREE新風尚拖鞋（已于2010年底實現香港主板上市）、LEXY電器、娃哈哈愛迪生奶粉等。 歡迎交流探討及業(yè)務咨詢： Tel：15921239443（陶老師） QQ：314552294